第326章抖音效应（下）

“所以，易，你其实不是想投资Musical.ly本身，而是想为自己的音乐事业群……组建一个稳定强力的宣发矩阵？”

“并非完全如此，但我不能否认，这的确是其中一个重要原因。”

“Musical.ly，和它所代表的短视频平台，会成为下一个十年，全球流行文化的核心阵地。”

韩易双手交叠放在大腿上，向约书亚-库什纳投去一个笃定的笑容。

在这个时空里，只有韩易知道，未来的抖音有多强大。

如果说MTV和音乐录影带的出现，杀死了那些电台明星，那么抖音的兴起，便是动摇了整个音乐工业的根基。从传播逻辑、宣发手段，再到艺人培育方法，甚至是流行音乐本身的形态，都受到了颠覆性的挑战和改变。

“你对短视频这么有信心吗？”

“我们活在一个身份碎片化、阶层碎片化、内容碎片化，进而导致娱乐碎片化的时代，乔什。”韩易没有直接回答约书亚-库什纳的问题，而是轻舒了一口气，娓娓道来，“我不知道你有没有读过斯图尔特-霍尔的著作，他算是文化研究这门学科的创始人之一，他说，人类曾经统合而稳定的身份识别，正在变得支离破碎。现在，我们身上的标签不再单一，它们极其多元，有些时候甚至互相矛盾和冲突……身份，变成了一场流动的盛宴，随着我们在所身处的文化环境中，被代表、被诠释、被处理的方式而不断形成和转化。”

“与此同时，原本完整的文化镜面上，也产生了无数道裂痕，制造了无数块碎片。每一块碎片反射的光线不同，映照出的社会阶层亦有所不同……是的，在现代社会学，特别是与美国有关的现代社会学里，我们已经不能简单地以收入水平来划分阶层了。文化、国籍、种族、语言、职业、宗教，或者其他共同利益的差别，都会裂变出一个细分的社会阶层。”

“每个社会阶层在精神层面上的追求不同，所渴望的文化内容自然也有所不同，这也就催生了内容碎片化的现象。亚裔美国人跟非裔美国人创造和享用的文化产品大相径庭，华裔美国人与日裔美国人亦有隔阂，就连第一代移民和第二代移民，他们的喜怒哀乐亦各有不同。”

“不同身份归属于不同阶层，不同阶层创造不同文化，不同文化催生不同娱乐……我不知道金融圈怎么样看待这个问题，但是，在娱乐领域，有许多评论家都在担忧传统意义上的大众文化会不会因为社会碎片化趋势的加剧而彻底消亡——不再有大众文化，也不再有主流音乐，因为对于每个群体来说，流行的东西都各不相同。”

“投资人很少去研究大众传播学的议题。”约书亚-库什纳耸耸肩，笑道，“但是确实能从客观的商业发展轨迹中看到这种现象的存在——我知道现在音乐流媒体平台上，个性化推荐的内容越来越多，也越来越鼓励用户自制歌单的出现。”

“是啊，现在没有一个人看到的主页是相同的。统一的推荐内容再也无法吸引新一代自我意识更强的消费者，反而会让他们感到反感和厌恶，觉得本来只应该提供服务的平台想要‘污染’他们的思想……好了，不能再往下延伸了，再说下去，我们就要提到去中心化和GenZ的左倾思潮了。”韩易一把抓住越飘越远的话题，把它硬生生拽了回来，“总而言之，为了争夺消费者，各个平台都在用个性化推荐的方式提高留存率。不光是伱说的音乐流媒体平台，像Netflix这种影视流媒体平台，不也在做这件事吗？看了一部《嗜血法医》，接下来给你推荐的，就全是罪案剧。”

“那么，你对这种现象持哪种态度呢，易？”约书亚问道。

“一方面，我认为这是消费者的胜利，可以说，这是历史上第一次，普通消费者——具体到个人——真正拥有了可以自由选择其消费的文化内容的权力。”韩易沉吟片刻，回答道，“但另一方面，作为一个……企业主，一个投资者，一个不得不站在内容提供商立场上去考虑问题的人，我觉得个性化推荐其实会严重削弱平台能够对社会与文化施加的影响力。是的，没错，Netflix或者AppleMusic，还是可以给用户统一推送商业广告，但一个内容制造商、一个服务提供商，不应该让自己倒退到只剩下广告牌的功能。”

“那它们还应该拥有什么功能？”

“塑造和定义时代的功能，乔什，这才是一个内容平台的真正价值所在。”韩易毫不犹豫地应道，“五十年代初的电视观众知道他们会喜欢《我爱露西》吗？不知道，作为一个闻所未闻的全新类别，它是因为CBS觉得美国人在第二次世界大战之后会喜欢这种温暖诙谐的合家欢式剧集，才制作出来，从而让情景喜剧成为了电视网的必备节目。”

“八十年代初的电视观众知道他们会喜欢音乐录影带这种娱乐形式吗？不知道。绝大部分人当时根本就没有想过音乐能跟带故事剧情的影片融合在一起，是华纳-美国运通卫星娱乐公司的高管们认为青少年的商业潜力被低估，想要发明一种专门针对他们的电视节目形式，才创办了MTV电视网，进而让音乐录影带成为了现代音乐营销中不可或缺的一部分。”

“你看，乔什，内容提供商应该提供的不仅仅是内容。他们还应该提供前所未有的体验，和由创意和才华铺就，通往未来的道路。这把打开新时代大门的钥匙，在我看来，就是文化类企业最重要的能力。比娱乐工业更赚钱的行当，其实数不胜数，但为什么亿万富豪们依然对好莱坞趋之若鹜呢？”

“因为……只有掌控了文化行业，亿万富豪们才能留下他们的烙印，续写历史甚至改写历史，让他们积累下的财富，拥有超越物质层面的意义？”约书亚揣测着韩易的想法。

“我不知道是不是每个人都有这样的想法……但至少之于我是这样的。”韩易点点头，“这是我投身音乐行业的源动力。用我的财富去选择我认为值得被时代听到的声音，然后让他们成为这个时代的声音，这才是对我来说最有成就感的投资。”

“也是最能宣示权力的投资。”约书亚扬扬眉毛，如此调侃了一句。

“说得没错。”韩易咧嘴笑了两声，“所以说，个性化推荐这个东西，有利有弊，能从大众层面上推进社会发展，让消费者获得他们应有的主动选择权。但是，对于内容提供者还有内容创造者来说，其实有着非常负面的影响。我们再也没办法主导热门文化产品的诞生，也没办法准确预测哪些内容能够成为下一个浪潮了。”

“说到这里，乔什，你知道这个季度NBC正在播映的节目有多少个吗？”

“抱歉，我平时不太看电视。”

“没关系，现在很少有人还有看电视的习惯了……答案是18个，包括《好声音》、《日界线》、《周六夜现场》，还有《周日晚间橄榄球》等非剧集类节目在内，一共就18个。而与此同时，你知道Netflix今年已经公布的原创电视剧和电影——注意，只是电视剧和电影——有多少部吗？126部。平均到每个季度，32部。”

“也就是说，Netflix自己出资制作的原创内容，就足以填满四大电视网的所有剧集时段，甚至还能给HBO还有Showtime再匀一点。”

“非常惊人的数字。”

“还是那句话，这件事要分两面看，对于消费者来说，市场上的季度新剧忽然暴涨好几倍，可供选择的消遣比以往只有传统电视台的时候多了太多。但对于Netflix来说，这意味着什么？这意味着为了给碎片化的阶层提供碎片化的内容，它耗费了比一般电视网多好几倍的资源来提升留存率。我前两天正好在跟……两位合作伙伴讨论Netflix的问题，所以看了一下他们的数据，Netflix2015年的付费用户数量7083万，HBO4900万。后者目前正在播出的电视剧，包括老剧加在一起，总共五部。其中还有《权力的游戏》和《西部世界》这种口碑爆棚，能够推动HBOMax线上业务发展的杰作。”

“所以你是……不太看好Netflix的运营模式？觉得它未来会因为内容采购和内容自制方面的成本太过高昂，而在竞争中掉队？”

“不，这不是我的意思。”韩易摆摆手，“我仍然认为Netflix会在未来很长一段时间内，坐稳影视流媒体平台的霸主之位，它付费用户的增长速度，也会继续按照目前的势头，以每年20-25%的速度向上增长……但Netflix的模式，以及它所代表的内容类型，限制太大、投入太多、资产太重，没有办法完全释放出一个内容聚合平台的盈利潜力。”

“但短视频可以？”约书亚-库什纳听得有点入迷，他原本的想法，是来到MadCity音乐节，跟韩易展示自己在资本管理方面的专业能力，从而招徕到一个大客户，可现在，约书亚反倒感觉是韩易用他对娱乐工业的敏锐洞察，在拉他上船。

不管这艘船究竟要驶向何方。

“当然可以，首先，像Musical.ly这样的平台，不需要自制内容，用户自己创作的视频，就是它的全部内容。哪怕在传统意义上都是轻资产运营的内容生产行业里，Musical.ly的商业模式也是最不吃力的那种。只需要专心管理好平台，刺激用户持续创作即可，不用像Netflix这样，花大价钱养活一帮制片公司帮它生产内容。”

“其次，免费向公众开放的平台，永远比付费才能观看的平台吸引的用户更多，想象空间也更大……”

“但如何变现呢？”约书亚忍不住插话道。

“Instagram、Facebook和Twitter是怎么变现的？”

“广告。”

“是了，社交媒体平台怎么赚钱，短视频平台就怎么赚钱，因为归根结底，这些免费平台想要做的就一件事而已——竭尽全力提升用户在该平台停留的时间。停留的时间越长，他就越容易被平台提供的信息吸引或者说服，平台本身在广告商眼中的价值也就越高。”

说到这里，韩易竖起一根食指。

“用一个词来概括，成瘾性。成瘾性越高的平台，能够获得的广告收入就越多，而短视频，就是最能让人上瘾的那种内容形式。”

“这一点我明白。”约书亚-库什纳颔首应道。他详细研究过Vine的兴起与衰败，也对曾经来找过自己的Musical.ly做了一段时间的近距离观察。短视频平台确实非常让人上瘾，它简单易用，一打开就有内容跳出自动播放，比起需要自己选择内容播放的YouTube来说更加方便，更不需要以放松身心为第一目标的用户动脑筋。

另外，因为时长有所限制，不管是Vine的6秒，还是Musical.ly的15秒，都要求视频制作者把精华压缩到极短的篇幅内集中呈现，而不是做成一部一小时长的冗长影片，把兴奋点分散排布。换句话说，短视频给用户带来的刺激性、新鲜感和愉悦感，是短期且强烈的。

在一个药物滥用司空见惯，CarpeDiem成为社会共识，奶头乐产业异常发达的时代，像短视频这样的文化产品，就像没有副作用的coco那样令人欲罢不能。

最关键的是，短视频平台几乎都采用了随机播放的机制，指尖往下一滑就能看到新内容，随你翻阅多久也很难发现重复。而且，大部分平台为了提高用户留存率，都会开发相应的内容推荐算法，收集用户的观看习惯，分析用户的观看偏好，从而有的放矢地推荐给用户他们最有可能会感兴趣的内容。

“……所以，Musical.ly吸取了Vine的教训，放宽了时间限制，让短视频能够承载的内容更加丰富，但却没有弱化这种内容形式最吸引人的高冲突性。又砍掉了后期Vine太过繁杂的视频分类，全力以赴用音乐类短视频来破局……”

约书亚一边在脑海里重播自己对短视频平台的分析，一边认真倾听韩易对Musical.ly的评价。

“他们找到了最精准的切入点，一口气改变了两个行业的生态。视频行业和音乐行业，未来社会的碎片化进程只会越走越远、越走越快，想看长视频的人越来越少，几十秒就想看完一部电影甚至一季电视剧的人越来越多。音乐也是，没人想从intro开始听起，如果能只听最精华的十五秒，又为什么要去忍受那些相对无聊的部分呢？”

“未来的音乐行业，将以尽快进入副歌为衡量一首歌商业潜力的标准，将黄金十五秒作为单曲是否能够在排行榜上获得成功的唯一考量因素，短视频平台，将变成唱片公司最重要的，甚至是唯一的宣传阵地，因为再过几年，就不会有人再通过电台、Spotify或者YouTube发现新歌了。所有的惊喜发现，都将在一次又一次地滑动中完成。”

韩易用未来必定发生的现象，在约书亚心中种下了一颗种子，这个种子会在后面的几年里茁壮成长，最终蜕变为对韩易商业洞察力和趋势判断力的彻底拜服。

“在我看来，Musical.ly拥有了改变世界的一切能力……唯独在一个方面还有欠缺。”

“它没有足够精准的推荐算法，能让App在四五个视频，甚至两三个短视频的时间内，就准确判断出你的内容偏好，给你精准推送感兴趣的东西。”

“那你觉得，这个行业里，谁的推荐算法能够补足Musical.ly的缺陷呢？”约书亚迫不及待地追问道。