比如，历史上09年国内的iphone商标案，就是这样一个典型的例子：苹果公司的iphone商标，在国内是2009年才被认定为“驰名商标”的，也就是可以霸道地跨类灭绝一切混淆者。

但是，在2007年iphone在大洋彼岸刚刚发布、还未进入中国市场时，当时国内就有一家皮具企业抢注了第18大类“皮具、箱包、雨伞”下的“iphone”商标。

苹果公司当然是很注重知识产权保护的国际巨头，乔老贼也不会犯“忘了在某些国家注册iphone”商标的低级错误。

但问题在于当时苹果公司在国内的经营范围核定中，是没有做皮具的，所以它哪怕想把iphone的第18大类商标注册下来，也是没有资格的。

所以。苹果公司只是做到了“在全世界所有国家把iphone这个商标的第9类（电子产品）、第38类（电信/通讯）、第42类（互联网科技）商标给注册下来”（也就是苹果公司营业执照经营范围里允许的，都尽量注下来）

然后，那家抢注了第18大类iphone的皮具企业，就在国内卖了好几年“iphone牌皮质手机套”。

苹果公司看着只能干瞪眼，直到09年iphone4开始进入中国、因为销量足够好，导致iphone商标被成功评为全国驰名。

驰名之后，苹果公司就腾出手来想收拾这个对手了。他们以“iphone是全国驰名商标”为由向法院提起诉讼，要求“不仅别人不能仿冒iphone牌的手机、电子产品、互联网科技产品”，而且“一切以iphone为商标的牌子统统不许仿”，要把卖皮革套的也堵死。

但是，这个案子最终在京城二中院以苹果公司败诉收场。

案由就是“对方07年就开始卖iphone牌皮革手机套时，当时你们的iphone商标还没有驰名，所以07年合法注册、卖套的公司构成了‘在先善意使用’，不属于‘碰瓷蹭热度’。”

苹果公司最后捞到的，也不过是一个“可以责令被告方，不得在iphone商标已经驰名后继续扩大生产、增加品类、扩大市场”的权利。

换句话说，苹果公司告了这个案子之后，那家抢注的皮具厂，只是不能“原先每月生产10万个，现在增产到20万个”。

或者不能“原先只有一条流水线，现在追加投资到两条流水线”。

也不能“对方驰名之前，我们只打入了京津冀市场，现在想向全国发展新的经销商”。

更不能“原先只卖了这几个款式的手机套，现在准备研发新款式，并且把业务扩大到iphone牌钱包”。

一言以蔽之，那就是对方拿到驰名这个时间点之前，蹭热度一方做的任何事情，范围、产量、款式，发展到哪一步，在对方驰名那一瞬间，就必须被冻结。

驰名之后任何新的侵权，就会被严厉打击。

之所以这么规定，原因在于商标的“研发成本”是很低的，几乎等于零——只要一拍脑袋，想到一个美好的，溢美之词，然后交一千多块钱注册，就下来了。

这和著作权、专利截然不同——著作权、专利权，大多是要付出艰辛的创作劳动、发明研究工作才能得到的。

但商标又确有重大的无形价值，那么这些价值是从哪来而来的呢？明眼人都看得出来，是从持有者日常经营积累下来的口碑、名气沉淀下来的。

换言之，一个商标值不值钱，和它遣词造句是否优美、辞藻华丽，实际上没啥关系。“春兰”比“格力”好听，但“格力”的牌子就是比“春兰”值钱，那是因为人家空调做得好，或者卖得多、广告打得多，综合作用产生的。

这一切，导致了国际上对于商标保护的立法，非常重视“保护在先善意使用”。

后来iphone这个案子，被告的皮具厂就是可以这么抗辩：

“你说我是蹭你的热度，你怎么证明？07年的时候，iphone能合法地在华夏大陆买到吗？有在国内电视台打广告、能拿出在华广告费发票么？这两项都没有，又不是“驰名”，你凭啥说iphone在华夏有名？

“要不是哥在国内卖iphone牌手机壳，说不定华夏人都不知道iphone这个商标呢！什么？你说我当时知不知道米国有个牌子叫iphone？我当然不知道了！我是个卖皮包的啊！又不关心电子行业。iphone是什么？我当时听都没听说过！所以你们苹果公司应该感谢我们皮包公司，卖了两年手机壳，还帮你们在国内预热了品牌呢！不问你收钱就不错了！”

纵然乔老贼当时心中有一万句mmp要讲，面对这种抗辩他也是说不出来的。

因为在法律上，你在没有销量的情况下（历史上iphone到4代才正式以运营商渠道进入国内，此前可以买港行，但是只能当游戏机打，因为没有国内运营商的meid这些（入网许可证）），要想证明自己有名，就只有“驰名商标”这一个最过硬的证据。

如果不是“驰名商标”，哪怕民间每天有10亿个人在谈论iphone，但从法律上来说，你就是没有名。